[مفهوم الإعلام]
سبق لنا أن عرَّفنا الإعلام، وقلنا: إن الإعلام لغة: الإبلاغ أو التبليغ أو الإخبار (إبلاغ المخاطَب أمرًا)[1].
وهناك تعريفات كثيرة لمصطلح الإعلام، منها مثلًا: (نقل المعلومات أو المعرفة العلمية إلى الجماهير العريضة، عن طريق العمل الاتصالي عبر وسائل الاتصال الجماهيرية)[2].
ويعرفه الباحث بقوله: (الإعلام: رسالة علنية مقصودة، موضوعية، وغير تجارية).
ففحوى الإعلام هو: رسالة نقدمها لغيرنا، وقد تكون الرسالة: معلومة، أو رأي، أو خبر.. إلخ، ومع ما يتطلب إظهار تلك الرسالة من متطلبات أفضنا في بيان حدودها في حديثنا عن الاتصال.
ويُستخدم الإعلام للدلالة على عمليتين متزامنتين، تكمل إحداهما الأخرى[3]:
· عملية استقاء المعلومات واستخراجها والحصول عليها، من خلال الحضور السريع في مكان الحدث، مع ما يتبع ذلك من الغوص في أعماق صاحب المعلومة لاستخلاص دلالات الحدث.
· وعملية نقل تلك المعلومات التي حصلنا عليها وبثها، وبمعنى آخر: نقل المعلومات والآراء والاتجاهات من شخص لآخر، من خلال وسيلة مناسبة.
فالإعلام هو: فن نقل المعلومات والآراء والاتجاهات من شخص لآخر، ومن هنا يمكن أن يشير لفظ الإعلام في مدلوله العام إلى وسائل النشر الحديثة، وإلى حرية النشر، وإلى الأنشطة الاجتماعية التي جعلت من هذه الوسائل التكنولوجية أعمدتها الأساسية.
والإعلام بوسائله كافة هو أفضل وسائل الاتصال بالناس؛ فهو علم يخاطب عقولهم، وحقائق تحرك فيهم أسمى معاني الإنسانية؛ ولذلك: فإن تأثيره يكون أدق وأقوى إذا عرفنا كيف نستخدم أسلوبه بطريقة فعالة وقادرة.
ويتحقق ذلك بواسطة أجهزة الإعلام المختلفة، من: صحافة، وإذاعة، وتليفزيون.. وغيرها، ومن ورائها كذلك وكالات الأنباء التي تمدها بسيل من الأخبار والمواد الإعلامية[4].
يقوم الإعلام في المجتمع بوظائف أساسية، يقدمها إما منفردًا بها أو مشتركًا مع غيره في تقديمها، وهناك من فرق بين وظائف الإعلام بالنسبة للفرد ووظائفه بالنسبة للمجتمع. وسأذكر باختصار وظائف الإعلام، التي تتمثل في:
وظيفة إخبارية ومعرفية: نقل المعلومات والوقائع والأفكار.
وظيفة تعليمية وتنموية: تدريب المتلقين، عن طريق تزويدهم بالمعلومات والمهارات، وتطوير إمكاناتهم العلمية.
وظيفة إقناعية وتغييرية: بإحداث تحولات في وجهة نظر الآخرين؛ مما يدفع المتلقي للحصول على معلومات جديدة.
وظيفة ترفيهية: للترويح عن نفوس الأفراد وتسليتهم.
وظيفة إعلانية: وتعد من أبرز وظائف الإعلام، حين أصبح الإعلام سلعة وجزءًا من الحركة الاقتصادية والتجارية.
وظيفة الخدمات العامة: بالإخبار عن بعض ما يفيد المتابع، مثل: النشرات الجوية، وحالة الطقس، واستشارات في مجالات قانونية وطبية وأسرية[5].
أما الدكتور محمد سيد محمد، فقد زاد وظيفة على ما سبق وهي:
(وظيفة الشورى): حيث أصبحت وسائل الإعلام منابر للناس، وأشار إلى أنه يُنَص في الدساتير كافة على حق الفرد في التعبير عن رأيه، وفي إعلان حقوق الإنسان على حقه في المعرفة؛ لذا: فمن حق الإنسان على الإعلام المعاصر أن يوسع دائرة مسؤولية الفرد في صنع القرارات الوطنية وفي إدارة شؤون الوطن[6].
وهذا الذي قاله الدكتور محمد السيد حق وقد انفرد به، ولكن لأنه حين كتب كتابه لم يكن قد شهد الانفتاح الذي أفرزه البث الفضائي؛ فلم يطلع على مزيد من تلك الممارسات لإبداء الرأي، التي ربما وصلت لحد الصخب في إبداء الرأي.
كما يمكن أن نضيف هنا: (وظيفة التغيير)، فبعدما انكسر الاحتكار الرسمي لوسائل الإعلام، برز الإعلام الخاص والعالمي الفضائي، وكذلك الاحتكار المالي، حين برز الإعلام الإلكتروني الذي أمكن من خلاله ومن خلال شبكات التواصل الاجتماعي دعم قدرة الإنسان على التعبير عن نفسه وعلى إيصال المعلومات بنفسه دون تحكم من أحد، وأصبح بإمكانه أن يغير بحق لا أن يشارك على استحياء أو يطالب- ولا يسمع له- بالمشاركة في القرار، وظهرت قدرة خاصة للإعلام الجديد على الفعل لا على مجرد القول.
بناءً على ما سبق من تعريفات الإعلام ووظائفه يبدو جليًّا أهدافه، وهي:
الإخبار: وهذه الوظيفة ترمي إلى تزويد المجتمع بالمعلومات عن الحوادث والوقائع والظروف الموجودة محليًّا وعالميًّا..
التثقيف: وبناءً على هذا الحراك تمت صياغة الهدف الثاني للإعلام، وهو (التثقيف)، وتبلور هذا الهدف واتسع نطاقه حتى غدا مستحوذًا على مساحة كبيرة في وسائل الإعلام التي تقدم الأخبار في نشراتها ثم تعكف على تحليلها، ثم دخل التثقيف إلى مجالات أخرى مع وسائل الإعلام، حين قدمت إعلامًا متخصصًا؛ فهناك موضوعات كـ(السياسة- الاقتصاد- التعليم- الصحة- الأسرة- الدين) وكلها بحاجة لعرض آراء المتخصصين؛ لذا: فبعض الباحثين يدرج (هدف التعليم) باعتباره هدفًا آخر من أهداف الإعلام، لكن الباحث لا يراه هدفًا عامًّا لعدم شيوعه، مثل هدفي الإخبار والتثقيف، لكنه هدف يستحق الدعم.
الترفيه: هدف الترفيه الذي توسع بعد ذلك، حتى صار له وسائل متخصصة فيه، وقد استخدم كثيرًا لإلهاء الشعوب وصرفها عن تحقيق مصالحها.
التوجيه: هناك من يضيف هدفًا آخر وينسبه لأهداف الإعلام، وهو هدف (التوجيه)، ويعتمد على التزواج بين العمل الإعلامي ونتائج بحوث التأثير؛ حيث يُعَد الإعلام مجالًا كبيرًا لتغيير اتجاهات المجتمع وأنماط سلوكه، ومن المعروف أن وسائل الإعلام يمكن استخدامها في تكرار بعض المفاهيم أو الإلحاح على بعض المعاني، وهذه الخاصية يمكن الاستفادة منها في تغيير بعض الأفكار؛ حيث يبدأ التغيير بإيصال الرسائل بطرائق متنوعة ومختلفة لتحقيق هدف واحد، هو: تغيير نمط سلوكي معين، ومن ثم: تبدأ ثقافة الجمهور في الاستجابة للنمط الذي تدعوهم إليه الوسيلة؛ لتتكون على إثر ذلك ثقافة قابلة لهذا النمط من التغيير، ثم مع استمرار الوعي بهذه الثقافة يبدأ الجمهور في تعديل سلوكه والاستجابة العملية لهذا التأثير.
وهذا الهدف الذي يمكننا أن نطلق عليه اسم (هدف تغيير السلوك)، وحقيقته أنه يزاوج بين الإعلام بصورته المحايدة والموضوعية والدعاية التي تتعمد تغيير السلوك، فهو أقرب لأهداف الدعاية، لكنه يكثُر استخدامه في وسائل الإعلام، والأمثلة عليه كثيرة، منها: الإلحاح في وسائل الإعلام الغربية على أن الإسلام يعني التطرف، وهذا الإلحاح يبدأ معه المجتمع في تشكيل ثقافة معادية للإسلام، ومن ثم: مع استمرار تلك الثقافة يبدأ تغيير السلوك وقبول كل ما يلحق الأذى بالمجتمع المسلم.. وقُل مثل هذا في موضوعات أخرى كثيرة.
وفي الاستخدام الجيد للهدف يمكن القول: إن تغيير السلوك السلبي نحو قضية ما إلى سلوك إيجابي نحو القضية نفسها يأخذ الخطوات نفسها: الإلحاح غير المسف- تغيير الثقافة- تغيير السلوك.. المهم في كل ذلك أن تَقبل ثقافة المجتمع العامة هذا التغيير، وإلا احتاجت الوسائل وقتًا أطول بكثير لقبول الرسالة، من حيث المبدأ، وغالبًا لا يقبل منها ما يصادم ثقافة المجتمع ولا قيمه.
يُستخدَم مصطلح (أنماط الإعلام) ليشار به إلى عدة موضوعات، منها:
أنماط الإعلام التقليدي والإعلام الإلكتروني:
حيث الأنماط التقليدية هنا هي: (الكتب- الصحافة- الإذاعة- التلفاز)، بينما الإعلام الإلكتروني هو القائم على استخدام تقنيات الكمبيوتر من برامج وأجهزة مرتبطة به؛ وقد استُفِيد من تلك التقنيات في التواصل مع الجماهير، وتمثلت قمته في شبكة الإنترنت ببرامجها وتفاعلها كافة، ويلاحظ أن الإعلام التقليدي سعى لاستخدام التقنية لتعويض الفرق بينه وبين الإلكتروني، حيث أدرجت بعض إمكانات الوسائط المتعددة لا سيما في التلفاز (نصوص مكتوبة- اتصالات- رسوم وبيانات- فيديو)، وأمكن التواصل مع الجمهور من خلال هذه الوسائط، كما أُتِيحت الفرصة له بالتعبير عن نفسه عبر دمج وسائل إلكترونية مع ما تقدمه القنوات من البرامج، وكذلك تلقي اتصالات على الهواء.
وبكل حال- ووفقًا لما جرت به العادة- فإنه لا يمكن لوسيلة اتصالية أن تقضي على غيرها؛ فقد حدث وتأثرت الجرائد بسبب اختراع الإذاعة، لكن أثبتت التجربة أنها استعادت كثيرًا من أدوارها بعدما طوَّرت نفسها، والشيء نفسه حدث للإذاعة بظهور التليفزيون، لكن بقي للإذاعة خصائصها وانتشارها بأماكن لا يصل إليها البث التليفزيوني، ثم ظهر الإنترنت متزامنًا مع البث الفضائي، فلم يلغِ أحدهما الآخر، لكنه أثَّر فيه، وفي العصر الراهن: أخرجت مصانع التقنية ما يسمى التليفزيون التفاعلي، وهو يستخدم تقنية الذكاء الاصطناعي (وهي من البرمجيات الإلكترونية) ليتعرف على هوايات مستخدمه واهتماماته، ليبدأ في برمجة التلفاز لاستقبال المواد المبثوثة وترشيح ما يتناسب مع تلك الهوايات والاهتمامات، وتلك التقنية تدمج بين الوسيلتين.
لكن لا تزال للأنماط الإلكترونية شيئًا من الاختلاف لم تلحق الوسائل التقليدية بها، فمثلًا- ووفقًا لمحرك البحث العالمي العملاق (جوجل) -: غيَّر الإنترنت العالم بشكل جذري في السنوات العشر الماضية، حيث يبحث مليارا شخص الآن عن المعلومات إلكترونيًّا كل يوم، ويرسلون مئة مليار رسالة إلكترونية كل يوم[7].
إن صناعة الإعلام التقليدية في العالم ستبحث عن أنماط جديدة للتطور، عن طريق تطوير تكنولوجيات جديدة، وإن قطاعات مختلفة، ومنها: الأعمال، والترفيه، وصناعة النشر التقليدية، والإعلان.. ينبغي أن تواجه التغيرات التي يفرضها تطوير تكنولوجيات جديدة.
أنماط الإعلام وفقًا لتبعيتها للأنظمة الحكومية أو للملكية الخاصة:
والطريقة تلك في النظر لأنماط الإعلام تعطينا مفهومًا آخر؛ نظرًا لتأثيرها في قضايا مهمة، مثل: السيطرة الفكرية لمن؟ كما أنها تؤثر بشكل أو آخر على طريقة التناول وحرية التعبير، فقبل الملكية الخاصة لوسائل الإعلام كانت هناك: أنظمة إعلامية شمولية، وأخرى ليبرالية، وثالثة معتدلة، وذلك وفق ما كان قائمًا في مختلف دول العالم من مؤسسات إعلامية حكومية بحتة، أو شبه حكومية، أو تجارية، وهي الأقل.
وسواءً أكانت وسائل الإعلام حكومية توجهها وزارات مركزية، كما في معظم الدول النامية، أو مؤسسات عامة ترتبط بالبرلمانات، كما في بريطانيا وفرنسا، أو شركات، كما هو الحال في أمريكا، فلقد نصَّت جميع الدساتير وأنظمة النشر والسياسات الإعلامية- بما في ذلك أكثر المجتمعات تحررًا- على تقنين حرية التعبير عبر وسائل الإعلام، ووضعت لها المبادئ التي تكفلها من ناحية، لكنها تحدد لها الضوابط الأخلاقية والدينية والسياسية الملزمِة، في إطار القانون والنظام العام.
ومنذ أواخر السبعينيات من القرن الماضي اجتهدت المنظمات الإعلامية والمجالس التشريعية والتنظيمية لوضع مواثيق شرف لمهنة الإعلام، تتمحور - بشكل رئيس- على حماية حريات التعبير من الانزلاق والانحراف، إلا أنها كانت في مجملها صياغات تنظيرية تفتقر إلى الأدوات التنفيذية الآمرة وإلى آليات التطبيق والإلزام، حتى لقد كان الإعلاميون أنفسهم آخر من يعمل بها أو يتذكرها.
ثم بدأت وسائل الإعلام شيئًا فشيئًا، وبنسب متفاوتة، تتحرر تدريجيًّا من قبضة الإشراف الرسمي، في ظاهرة تساوت فيها المجتمعات المحافظة والليبرالية والمعتدلة، حتى رأينا دولًا عُرِفَت بمحافظتها تُقلِّص وظائف الأجهزة الإشرافية المركزية، وتتراخى في فتح الأجواء وتحريك المطابع دون تحفظ، وتلغي بشكل متزايد وظيفة الرقابة الحكومية والحزبية المسبقة التي كانت تحكم وسائل الإعلام، وصارت برامج البث المباشر هي السمة الغالبة في كثير من القنوات الإذاعية والتليفزيونية، تنفث كثيرًا من الغث والإسفاف، ويفلت من خلالها كثير من الأمور الحساسة التي يصعب تلافيها بعد نفاذها.
وهكذا، بدأ العالم- مع مطلع هذا القرن- في استخدام أنماط جديدة تتعلق بجهة التحكم في الإعلام التي صار للإعلام الخاص دورًا فاعلًا فيها، ودخل إلى هذا السوق رجال أعمال وشركات ومؤسسات خاصة لها خبرات عالية في مجال الإدارة البعيدة عن البيروقراطيات الحكومية وبآفاق تقنية وموضوعية متنوعة، وتزامن ذلك مع القدرات التفاعلية للبث المباشر والقدرة على النقل من عدة أماكن من العالم في وقت واحد، مع الاستفادة من أجواء الانفتاح ورفع القيود، حتى صار العالم الاتصالي- القرية الكونية- ميدانًا وظفه كل فريق وفق أهوائه واستخداماته، فهو وسيلة كبرى في يد الحكومات من ناحية، ومجال تأثير وتربح لرجال الأعمال من ناحية أخرى.
وبكل حال يجب الانتباه إلى تفعيل أصول الإعلام الإسلامي ومواثيق الشرف الإعلامية في النظر إلى الرسائل الموَجَّهة، ومراعاة عدم استخدام وسائل الإعلام فيما يخالف الرسالة الأصيلة للإعلام في توجيه المجتمع ونقل النافع المفيد من المعلومات والاتجاهات والصادق من الأخبار.
أنماط الإعلام وفقًا للتخصص أو العمومية في التناول:
وهذا أسلوب آخر في تناول أنماط الإعلام، حيث يقسَّم الإعلام إلى: إعلام متخصص، وإعلام عام، فقد تدفقت المعلومات المتخصصة عبر وسائل إعلام في كافة الموضوعات المفيدة إنسانيًّا، التي وجدت صدًى لدى جماهير من المتابعين لها عبر وسائل الإعلام؛ مما استدعى وجود أنماط أخرى تتخصص في موضوعات بعينها أو تحقق أهدافًا خاصة مندرجة تحت الأهداف العامة للإعلام؛ فصار هناك من يتخصص إعلاميًّا (سواءً أكان مكتوبًا أو مرئيًّا أو مسموعًا) في الأخبار وحدها، ثم تفرع هذا التخصص لأخبار دولية وأخرى محلية، وهناك من تخصص في الأسرة أو في فرع منها كالشباب أو الطفل، وهناك من تخصص في الدين أو التعليم أو الأمن أو الفن أو الرياضة، ونجم عن هذا التخصص استخدام (أنماط داخلية) لتلك الوسائل المتخصصة تشمل مصطلحات خاصة أو أنماطًا كتابية أو إشارات مرئية تَوافَق على استخدامها من يتابع تلك الوسائل المتخصصة، وهذا بالطبع يختلف عن الإعلام العام، الذي بداخله تلك الموضوعات كافة أو كثيرًا منها بشكل متوازن يفيد في تحقيق أهداف التواصل المجتمعي، وهو ما لا يمكن للإعلام المتخصص أن يقدمه لمن يعكف عليه وحده، وأصبح بذلك مصطلح (العالم قرية إعلامية صغيرة) مصطلحًا غير دقيق؛ نظرًا لتفتت الاهتمامات للأفراد وتشتت الانتباه عن الرسائل المهمة داخل المجتمعات، لكن يمكن علاج هذا بأن ينتبه القائمون على تلك الأنماط المتخصصة للخروج من هذا الإطار المتخصص أحيانًا، ليتناول بعض الموضوعات الأخرى في محطات للرسائل ترمي إلى تحقيق التوازن الفكري لمتابعيهم؛ وتلك مسؤولية مجتمعية توجبها ضرورة القيام بدور مجتمعي وتحتمه أخلاق المهنة وتوجبه مواثيق الشرف.