محتوى الدرس

التأثيرات التي تحدثها الحملات الإعلامية:

أكد ماكويل McQuail أن هناك ثلاثة أنواع من التأثيرات التي تحدثها الحملات الإعلامية، تتمثل في الآتي:

· التأثيرات المعرفية (Cognitive Effects).

· التأثيرات الوجدانية (Affective Effects).

· التأثيرات السلوكية (Behavioral Effects).

وقد وضع ماكويل أنموذجًا يشرح فيه كيفية حدوث هذه التأثيرات للحملات الإعلامية، يتمثل في الشكل الآتي:

يرتكز هذا الأنموذج على أن الحملة الإعلامية يكون لها مصادر رسمية وغير رسمية لها مكانتها في المجتمع؛ مما يزيد من فرص نجاح الحملة، معتمدة على قنوات اتصال لبث رسائلها من أجل الوصول إلى الجمهور المستهدف لإحداث التأثيرات المطلوبة، مع الأخذ في الاعتبار العوامل الوسيطة التي تسهل وصول الحملة إلى الجمهور المستهدف أو تعوقها، وتتمثل هذه العوامل الوسيطة في ثلاثة عوامل، هي[1]:

· الانتباه الانتقائي (Selective Exposure).

· الإدراك الانتقائي (Selective Perception).

· الجماعات المرجعية (Reference Groups).

شروط تنفيذ الحملة الإعلامية:

لتنفيذ الحملة الإعلامية شروط يجب مراعاتها من طرف صاحب الحملة أو مصممها، وذلك لضمان نجاح هذه الحملة وتأكيده، وتتمثل هذه الشروط في الآتي:

1- يجب أن يبدأ مصمم الحملة العمل من خلال أكثر الوسائل انتشارًا لجذب الجماهير وتعريفهم بموضوعات الحملة ونشر المعلومات عنها، والمفترض أن يتوصل القائمون على الحملة والمخططون لها لمعرفة أنسب الوسائل الاتصالية وصولًا إلى الجمهور، لتحقيق أهداف الحملة وفق القنوات المختلفة لتقديم المعلومات المتكاملة.

2- استخدام كل الوسائل والبرامج المتاحة في تنفيذ الخطة ما أمكن ذلك، مع الجمع بين نوعين من الاتصال الجماهيري والشخصي، والاهتمام بالعوامل الجاذبة للهيئة المشرفة على الحملة.

3- أن يوضع في الحسبان استغلال المناسبات التي تتشوق الجماهير فيها وتستعد نفسيًّا لتلقي أخبار من وسائل الإعلام وتَتَبُّع الأعمال والأفكار أو الأنشطة لبعض المنشآت المختلفة، وهذا الجهد هو جهد العلاقات العامة التي تسعى إلى عقد (مؤتمرات، مهرجانات، زيارات للمضيفين والجمهور..) أو طبع كتيبات ومطبوعات خاصة.

4- أن يكون واضحًا تحاشي عنصر النسيان عند الجماهير بعد تنفيذ برنامج الحملة، ولذلك لا بد من الاهتمام بعملية التذكير واستخدام استراتيجيات التكرار، ومن المفضل وجود مصدر واحد للتحدث باسم المنشأة؛ لتلافي أي تناقض في المعلومات الصادرة عنها، والحرص على الموضوعية والصدق وعدم المبالغة؛ حتى يصور البرنامج الخاص بالحملة وموضوعاتها تصويرًا حقيقيًّا ولا يقع تناقض بين الواقع الفعلي وما يبثه برنامج الحملة[2].

5- اختيار التوقيت الملائم لبدء برنامج الحملة التنفيذية، ومراعاة الأحداث السائدة في المجتمع، وكذلك جهود الجهات المنافسة أو المشابهة، بحيث لا يقلل ذلك من الاهتمام بالحملة ولا يُساء اختيار التوقيت الخاص بالحملة.

6- يجب على مصمم الحملة أن ينسق بين الرسائل والوسائل الإعلامية التي تقدمها المنشأة المسؤولة؛ لإيجاد صورة طيبة لدى الجماهير، بحيث تحقق الهدف المطلوب من الحملة الإعلامية وجدولة الحملة (حجم المدة الإعلامية- عدد مرات التكرار- استمرار الحملة زمنيًّا).

7- تُعَد مخاطبة العاطفة وإثارة الحماس في نطاق الحملة الإعلامية ضروريًّا وعنصرًا جيدًا, بل من الضروري أيضًا مخاطبة عنصر المصلحة الشخصية، وضرورة بناء الحملة الإعلامية على طرح النماذج الإيجابية وتفضيلها على الجوانب السلبية المقلقة والمستفزة للجمهور.

8- أن يسبق تنفيذ الحملات إجراء دراسات ميدانية كافية، يتلوها متابعة على المدى الطويل، وأن يؤخذ في الحسبان تفاوت طبقات الجمهور المستهدَف وتقسيم الحملات على أساس معايير زمنية مختلفة.

9- الاستفادة من القيم الدينية وتقاليد المجتمع وقيمه الثقافية والحضارية والتاريخية الإيجابية في تقديم الحملة وشعاراتها.

10- ربط الحملة بأسلوب الثواب والعقاب، والعمل على تشجيع المشاركة الذاتية للأفراد والمنظمات غير الحكومية في الحملة[3].

الأساليب الدعائية للحملات [4]:

[بداية]

تعد الأساليب الدعائية مجموعة من العناصر القادرة على إيجاد رد فعل معين مقصود لدى المستقبِل، بحيث تؤدي إلى إقناع الجمهور المستهدَف من خلال التأثير العاطفي والمعرفي، ومن ثم: تحقيق أهداف الدعاية، وفي أكثر الأحيان تعتمد هذه الأساليب على المعطيات النفسية، كما تركز من جهة ثانية على المعطيات العقلانية.

ومن تلك الأساليب:

أ- أسلوب التكرار:

ولكي نفهم حالة التكرار لا بد من تحليل مختلف العمليات النفسية التي تؤثر في سلوك الجمهور، وذلك عن طريق إقناعهم بتقبل فحوى الرسالة.

ويمكن إدراج بعض الأدوار المتعددة التي يؤديها التكرار، مثل:

1- لفت الانتباه: يقوم التكرار بدفع الأشخاص المستهدفين- أي: الجمهور- الذين لم يلفت انتباههم برنامج موضوع الحملة خلال التقديم السابق للموضوع إلى إدراكه، (أي: إدراك الحملة الانتخابية، لو كان الأمر يتعلق بحملة انتخابية).

2- التذكير: أما الدور الثاني فيمكن حصره في التذكير ببرنامج الحملة (أو المرشح)، وذلك حتى يرسخ في ذاكرة الجمهور المستهدف، فلا ينسى.

3- الشعور بالثقة وقوة العمل: التكرار في الحملات يولِّد في الجمهور المستهدف الشعور بقوة الفريق الذي يمثله العمل، كما يمكن أن يُكسِبه الثقة تجاهه وتجاه إمكاناته، والشعور بالقوة يولَّد بالتكرار في الزمان والمكان، أما فيما يخص الشعور بالثقة فيتولد أكثر من التكرار في الزمان(فالمرشح الذي يعيد الموضوعات نفسها في حملته الانتخابية خلال فترات زمنية متعددة يجعل الجمهور يعتقد أن هذا المرشح مستمر وراسخ وجدير بالثقة).

ب- أسلوب الصورة والشعارات:

في إطار الحملات التي تعتمد على الملصقات والمعلقات تُعَد الصورة أحد الأشكال التعبيرية الممتازة من ضمن عدة أساليب دعائية، وهي تفرض نفسها بفعالية في التجمعات المختلفة (السياسية مثلًا)، لذلك يجب على القائم بالاتصال في الحملات الانتخابية أن يراعي ضرورة التحكم بتقنيات الصورة وحسن اختيارها، واختيار شعار الحملة ورمزياتها، والكلمات التي تعبر عنها والتي يسهل حفظها وترديدها.

ج- كثافة التغطية:

وهي عبارة عن الجهود المكثفة والمستمرة في عملية الدعاية لمدة زمنية محددة، مع استخدام الأساليب والوسائل كافة للوصول إلى الهدف. إلا أن (الدعاية يجب أن تقتصر على عدد قليل من الأفكار وأن تكررها دون وهن، فالجماهير لا تتذكر حتى أيسر الأفكار إذا لم تتكرر على مسامعها مئات المرات)؛ لذلك يجب إغراق الجمهور بأفكار الحملة وأرائها من أجل قطع الطريق أمام الصوارف عن رسالة الحملة أو الخصوم.

لذلك نجد من خصائص الحملة الناجحة الاعتماد على كثافة التغطية، أي: محاولة الوصول إلى عدد كبير من الجمهور وإغراقه بآراء الحملة وأفكارها.

إن ما تقوم عليه الحملة المكثفة هو أنها تركز على التكرار والإعادة؛ بهدف ترك أثر في ذاكرة الجمهور، وإيجاد صورة عن موضوع الحملة- ربما غير موجودة مسبقًا- بغرض إحداث الأثر الإعلامي المطلوب. أما ما تقوم عليه الحملة الموسعة فهو التركيز على التغطية، والهدف منها: الحفاظ على صورة قوية للموضوع، أو لاطلاع أكبر على الرسائل المخصصة للجمهور.